En los últimos años, Google ha ido evolucionando continuamente. Hace unos años, el buscador se actualizaba unas pocas veces al año. Ahora, los cambios se suceden a un ritmo de días en incluso se hacen pruebas con distintas versiones de forma simultánea.

Si no eres un experto en marketing quizá no te hayas dado cuenta, pero no solo ha cambiado el aspecto del buscador (su diseño e interfaz) sino que han habido cambios muy drásticos en la información que devuelve tras hacer una búsqueda. Por ello es necesario entender que en Google se hacen diferentes tipos de búsquedas en función de la intención del usuario, algo que sin duda afectará al comportamiento que haga el usuario en la página una vez aterrice.

El objetivo de Google con tanto cambio es ofrecer a cada usuario la mejor experiencia de búsqueda posible y eso va muy relacionado con darle la respuesta más adecuada a la consulta que está haciendo en función de la intención que tiene el usuario al hacer la búsqueda, es decir que es exactamente lo que necesita en ese momento.

¿Qué es la «intención de búsqueda»?

Imaginemos por un momento un usuario, llamémosle Paco, que está en la oficina un lunes hablando con los compañeros y uno de ellos le comenta que los reyes magos le han traído una cámara de fotos nueva que hace unas fotos estupendas. Paco es un lego en fotografía, pero decide que es un buen momento para aprender, así que decide echar un vistazo al tema.

Cuando Paco llega a casa, lo único que recuerda de la cámara de fotos de su compañero es que era hablaron de «cámaras de fotos reflex» por lo que se sienta delante del ordenador, abre Google y busca utilizando ese término.

Los resultados de búsqueda le ofrecen una gran variedad de comercios electrónicos y anuncios para comprar cámaras de fotos, puesto que Google entiende que la intención de búsqueda de Paco es la de comprar un a cámara, o lo que es lo mismo que es una búsqueda transaccional.

Pero nuestro amigo Paco se siente intimidado por toda la información (y por los precios de las cámaras), por lo que decide hacer una nueva búsqueda, y esta vez busca «cámaras de fotos reflex para principiantes».

Cabría esperar un nuevo listado de productos pero mas económicos y sin embargo en este caso, aunque también hay algunos anuncios porque de algo tiene que vivir Google, vemos que los resultados son muy diferentes. En este caso, prácticamente todos los resultados son guías, consejos o tutoriales, porque en esta ocasión Google entiende que lo que Paco está buscando es información, y no realizar una compra inmediatamente. Es decir, se trata de una búsqueda informativa o informacional. Verás que hay muy pocas ocasiones en las que este tipo de búsquedas activará los anuncios de Google Ads, muchas de las campañas están utilizando Smart Bidding o puja automática, así que únicamente se suelen activar cuando interpreta que realmente hay potencial para que el usuario complete una acción de conversión.

Pero si nos fijamos en este resultado de búsqueda, no solo cambian los sitios que Google nos está referenciando, sino que cambia incluso el tipo de contenido ya que en esta ocasión tenemos vídeo, una apartado de preguntas frecuentes…

Volviendo a nuestro amigo Paco, después de mucho leer ya lo tiene bastante más claro. Se ha decidido por un modelo concreto por lo que decide buscar más información sobre este, de modo que realiza la búsqueda por el nombre concreto del modelo que le interesa, una Nikon D3500.

De nuevo, podríamos esperar una lista compuesta únicamente por tiendas donde comprar el producto, y mayoritariamente es así (casi todo son anuncios de ecommerce donde comprer la cámara), pero Google en este caso está indeciso ¿buscamos más información sobre este modelo? ¿queremos ver cómo funciona? ¿queremos una foto? ¿o tal vez queremos comprarla?

De modo que como podemos ver, el interfaz de usuario y los resultados tratan de responder a todas estas preguntas. Tenemos vídeos explicativos/reviews de la cámara, un listado de sitios donde comprar la cámara, una ficha técnica de la cámara (lo que se conoce cono Knowledge graph) y finalmente un apartado con imágenes del producto.

Bueno, pues Paco ya está totalmente decidido, este es el modelo que está buscando, y aunque hay un montón de ofertas, Paco tiene claro donde va a comprar la cámara porque es un tío clásico y un hombre de costumbres, por lo que pone en Google «el corte inglés nikon d3500».

No hay mucho que rascar… más claro no puede estar, Paco quiere ir a la página de El Corte Inglés a comprar la cámara, pero en lugar de poner directamente la URL a la que quiere ir, nos hemos acostumbrado a usar Google para todo. Este tipo de búsquedas son las navegacionales.

¿Qué tipos o intenciones de búsqueda hay?

Hay muchas maneras de clasificar las búsquedas en Google, en función de diversos factores tales como: cantidad de palabras, país, buscador, nivel socioeconómico del usuario entre otros. 

Pero con el auge de la inteligencia artificial, Google está cada vez más interesado en utilizar todos estos datos para averiguar cual es la intención de búsqueda del usuario. Teniendo esto en cuenta tenemos tres grandes bloques por los que clasificar estas búsquedas:

• Búsquedas informacionales o informativas
• Búsquedas transaccionales o de compra
• Búsquedas navegacionales o de navegación

Este orden conceptual  fue implementado hace más de dos décadas por Andrei Broder empleado de la empresa Digital Equipment Corporation gestora del difunto buscador AltaVista.

A partir de este concepto, Google trabaja en la intención de búsqueda  para ofrecer los mejores resultados siguiendo el mismo esquema: 

• “Saber” – búsquedas informativas
• “Hacer” – búsquedas transaccionales
• “Ir” – búsquedas de navegación

Intención de búsqueda navegacional

Es el tipo de búsqueda más sencillo y requiere poco nivel de optimización. Ocurre cuando el usuario quiere ir directo a una marca o sitio web pero en lugar de utilizar la barra de navegación y poner la dirección de la web, prefiere utilizar un buscador para no tener que recordar la dirección. Por ejemplo: 

Cuando colocamos la palabra Facebook en Google inmediatamente el buscador nos da como  primer resultado la página principal de la red social es decir: https://www.facebook.com/

También  este tipo de búsqueda la efectúan  las personas que desean ingresar a la web de alguna empresa, institución  o marca pero no conocen la dirección.

Tal es el caso  lo interesados en la Agencia Central de Inteligencia de Estado Unidos. El usuario solo colocará las iniciales del organismo (CIA) y  Google despliega más de 614 millones de resultados. Pero el primer lugar lo ocupa la web oficial. 

Si tienes una página web y deseas mejorar la experiencia de búsqueda, solo tienes que redactar de manera clara la descripción de tu empresa o marca. En la gran mayoría de los casos, salvo que nuestra marca coincida con una búsqueda genérica, requerirá de poco esfuerzo posicionarnos los primeros por el nombre de nuestra marca.

Intención de búsqueda informativa o informacional

Son búsquedas realizadas de forma genérica por personas que quieren aprender o tener más información sobre un tema específico. 

Cubre temas muy amplios que devuelven miles o hasta millones de resultados. 

Ejemplo: Marketing digital. La persona ingresa a Google solo para recabar información sobre el término, pero no persigue ninguna empresa, menos concretar alguna  transacción. 

El objetivo es satisfacer la curiosidad, informarse o ampliar el conocimiento sobre el tema. Al contrario que en las búsquedas navegacionales, no sabe muy bien dónde encontrar la información que busca o no tiene un sitio de referencia al que acudir.

Por lo general,  los resultados de estas búsquedas son blogs, sitios de noticias, portales especializados u otros sitios donde encontrar información relacionada con el tema en cuestión.

Suelen estar aparecer sitios como Wikipedia, Wiki How, video tutoriales, guías, listas de consejos e infografías y es donde más variedad vemos en el formato de resultados de búsqueda.

Por ejemplo si hacemos una búsqueda como «cómo usar una cámara reflex», aparecerán resultados, con guías y consejos, priorizando el contenido en vídeo. Si buscamos «qué es una cámara reflex» aparecerán más contenido en formato texto, guías, historia, etc y sitios como la Wikipedia

Lograr posicionar  la página web de tu negocio para este tipo de búsquedas se traduce en «autoridad», es decir, estarás en la mente de tu potencial cliente como experto en la materia. 

Estás búsquedas son mas difíciles de monetizar directamente ya que, normalmente, el usuario no está buscando realizar una transacción en ese momento concreto, y se haya en otro momento del embudo de conversión. Sin embargo, aportan mucho valor al usuario y nos pueden permitir posicionarnos como expertos para hacer una oferta más adelante y acabar llevándonos la conversión.

Una buena estrategia para este tipo de búsquedas es tratar de conseguir los datos de contacto del usuario, regalando una guía, suscribiéndose a un newsletter, etc. para ir acompañándole durante todo el proceso de decisión de compra.

Intención de búsqueda transaccional o de compra

Como su nombre lo dice, son las que se llevan a cabo con la finalidad de concretar una transacción, es decir realizar una compra o contratar un servicio. 

Es posible que se incluya el modelo del producto concreto que el usuario quiere adquirir o el nombre de la empresa que el cliente tiene pensado contratar, pero en muchas ocasiones son búsquedas más abiertas, que simplemente describen una necesidad.

Por ejemplo si hacemos una búsqueda como «comprar cámara reflex», aparecerán resultados de tiendas online donde comprar el producto directamente, y una presencia más importante de posiciones publicitarias.

En este tipo de búsquedas, es muy importante el posicionamiento local, ya que en muchas ocasiones el cliente utiliza el nombre de la ciudad, pueblo o zona donde quiere comprar o contratar el servicio.

Por ejemplo si un usuario busca por el término «cámaras de fotos», es una búsqueda muy abierta pero si le añadimos una ubicación, por ejemplo «cámaras de fotos en Valencia», en la mayoría de los casos el usuario estará buscando dónde comprar el producto.

Por lo tanto,  es muy importante tener en cuenta si nuestros clientes pueden buscarnos de este modo para tratar de posicionarnos con estas búsquedas y prestar especial atención al SEO local.

Estas son sin lugar a duda las búsquedas que resultarán más difíciles de posicionar, dado que es donde nuestros competidores también realizarán mayores esfuerzos, pero también son las que mayores posibilidades nos ofrecen de cerrar una venta.

Estrategias de posicionamiento en función del tipo de búsqueda 

Bueno… si… muy bien… pero lo importante de verdad: ¿Cómo hacemos para aparecer los primeros en los resultados de búsqueda de Google?

En el caso de Startgo Connection trabajamos continuamente para diseñar e implementar la estrategia adecuada en cada caso, que mejore el posicionamiento de nuestros clientes en Google con distintos contenidos para cada intención de búsqueda. 

Par ello realizamos un trabajo en 4 fases

Fase 1: Estudiar el producto y los clientes potenciales

Antes de empezar a trabajar, es fundamental conocer el producto o servicio que queremos promocionar o vender. Para ello estudiamos el producto, su sector, la competencia y las fortalezas y carencias que caracterizan a nuestro cliente en particular.

Por otro lado, estudiamos el cliente potencial y desarrollamos, junto con el cliente, el perfil o perfiles de buyer persona que pueden estar interesados en contratar sus servicios.

Fase 2: Hacer un estudio de palabras clave

Realizamos un análisis de palabras clave o keyword research en torno al producto, los servicios, la marca, el buyer persona, el sector y la competencia en torno al proyecto con el que estamos trabajando.

Dentro de este estudio, no sólo tenemos en cuenta el tráfico que puede generar, la competencia y la dificultad de posicionarnos por esa búsqueda, sino que también analizamos, qué resultados está ofreciendo Google en distintos contextos para entender la intención de búsqueda en cada caso, y asociarlo a los perfiles de compradores que hemos creado en la fase anterior.

Una vez hecho esto, dividimos las palabras clave en función de las distintas intenciones de búsqueda (navegacional, informativa o transaccional) antes de pasar a la siguiente fase.

Fase 3: Optimizar y generar contenidos

Cuando ya tenemos seleccionadas las palabras clave por las que nos queremos posicionar y que tipo de contenido debemos desarrollar para cada una de ellas, comenzamos el proceso de optimizanción de los contenidos existentes y planificamos el desarrollo de los contenidos nuevos que vamos a necesitar.

Por ejemplo en el caso de las búsquedas transaccionales hay que cuidar las páginas de producto, desarrollar landings de compra, etc. mientras que para las informativas habrá que desarrollar tutoriales, guías, preguntas frecuentes, lead magnets, etc.

Fase 4: Medir, analizar y rectificar

Con la estrategia puesta en marcha y los contenidos optimizados, la siguiente fase consiste en la mejora continua del proyecto. Midiendo, analizando y rectificando la estrategia en base a los resultados obtenidos.

Conclusiones

• Hay que entender en cada momento cómo está buscándonos el cliente y qué información quiere obtener.
• Una acción lleva a la otra, un usuario puede realizar una búsqueda informacional y no comprarnos nada, pero si le damos un buen servicio, y conseguimos posicionarnos en las búsquedas transaccionales será más fácil conseguir la conversión. 
• El contenido es clave en el posicionamiento, procura presentar textos originales y de calidad, que aporten valor real para cada contexto. 
• Recuerda que las keywords, son claves al momento de efectuar una búsqueda y que Google nos puede ayudar a entender lo que nuestro cliente está buscando si analizamos los resultados que está dando.